Маркетинговая соковыжималка: как извлечь из опроса потребителей максимум пользы

Регулярное проведение маркетинговых опросов среди своих клиентов помогает компаниям пересматривать и улучшить планы действий для достижения максимальной эффективности в своей деятельности. Но проведение опроса — это лишь первый этап по усовершенствованию компании, после которого возникает вопрос, как можно использовать в работе полученную информацию.
Посетив семинар, вы научитесь грамотно составлять и проводить опросы среди своих клиентов, а также освоите методы анализа и интерпретации результатов проведенных маркетинговых исследований, что поможет вам разрабатывать эффективные планы действий для продвижения компании или продукта.

День 1

Все об опросах потребителей: современные методы проведения, разработка и оптимизация плана выборки
Методы классических опросных исследований
• Классические формы количественных опросов (краткий обзор)
• Современные методы онлайн-опросов
• Опросы с помощью онлайн-платформ. Особенности работы с интернет-платформами. Процедура проведения исследования на онлайн-панели

Практикум-кейс «Разбор реального опроса, выполненного с помощью интернет-платформы»

• Панельные опросы в интернет: обзор основных потребительских панелей. Особенности работы с интернет-панелями. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
• Чек-лист: как выбрать метод и форму опроса?

Практикум (работа в микрогруппах) «Определение оптимального метода и формы количественного опросного исследования для исследований с заданными целями и задачами»

• Пошаговый алгоритм планирования концепции опросного исследования. Работа с гипотезами исследования

Практикумы (работа в микрогруппах):

• Формирование целей и задач количественного опросного исследования
• Формирование рабочих гипотез исследования

Разработка плана выборки
• Пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования. Критически значимые факторы, влияющие на достоверность результатов опросов
• Практические аспекты планирования величины выборки в В2В и В2С-опроса

Практикум «Разбор практических примеров (кейсов) выборочных планов исследований на рынках В2В и В2С»

• Статистический подход к определению размера выборки

Практикум «Расчет размеров выборки для количественного опросного исследования»

• Работа с готовыми статистическими таблицами для расчета величины выборки
• Методы отбора респондентов. Применимость случайных и неслучайных выборок. Наиболее распространенные дизайны выборок

Практикумы (работа в микрогруппах):

• Разработка выборочного плана опросного исследования
• Формирование критериальной базы для отбора респондентов
• Формирование фильтрующих (скрининговых) вопросов

Оптимизация стоимости опроса
• Способы оптимизации стоимости опросного исследования
• Что важно знать, если вы планируете проведение исследования собственными силами?
• Границы уменьшения размеров выборки. Оптимизация методов отбора респондентов
• Мотивация респондентов опросного исследования в В2В и В2С опросах. Как можно сэкономить на вознаграждении респондентам?
• Легендирование в опросных исследованиях потребителей и конкурентов: когда применять?

Практикум «Формирование концепции легендированного опроса конкурентов / потребителей (предметная область из практики участников семинара)»

День 2

Современные инструменты анализа и интерпретации результатов маркетингового исследования
Расчет емкости и доли рынка
• Зачем знать емкость рынка? Уровни оценки емкости рынка
• Определение реальной емкости рынка: базовые подходы на рынках В2В и В2С, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Оценка потенциальной емкости рынка
• Исследовательские методы оценки рыночной доли предприятия. Миф о доле рынка: когда замерять долю рынка бессмысленно и даже вредно

Практикум «Разработка аналитических моделей оценки емкости рынка (включая решение кейса по проблематике участников семинара)»

Оценка жизнеспособности (здоровья) марки
• Что такое «жизнеспособность» марки? Формы и частота проведения аудита жизнеспособности марки
• Анализ динамики экономических показателей жизнеспособности марки: анализ рыночной доли, показателей продаж, данных о дистрибьюции, индекса развития бренда (BDI) и прочее
• Использование P&L-отчета (отчета о прибылях и убытках) в контроле экономической эффективности марки. Расчет NPV марки
• Как с помощью опроса потребителей оценить стоимость принадлежащей вам марки?

Практикум «Анализ экономической эффективности марочного портфеля с помощью P&L-отчета»

• Коммуникативные показатели жизнеспособности марки (показатели взаимоотношений с потребителями): знание, потребление, лояльность (обзор)
• Формулировки вопросов анкеты на оценку показателей взаимоотношений с потребителями (разбор реальных анкет)
• Особенности оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
• Методики исследования имиджа марки. Рациональный и эмоциональный имидж. Построение семантического дифференциала

Практикум «Анализ коммуникативных показателей жизнеспособности марки и определение направлений ее развития»

Конкурентный анализ. Бенчмаркинг с конкурентами
• Что такое «бенчмаркинг»? Формы и частота проведения конкурентного бенчмаркинга
• Факторный анализ в маркетинге. Технология совместного анализа (conjoint analysis) в конкурентном бенчмаркинге: пошаговый алгоритм. Построение радаров конкурентоспособности, расчет и анализ интегральной оценки конкурентоспособности, индекса конкурентоспособности

Практикум «Разработка стратегии позиционирования марки на базе данных conjoint analysis»

• Профилирование конкурентов. Разбор практических примеров конкурентных профилей
• Как уплыть в «голубой океан»? Правила построение «стратегической канвы» и «кривых ценности»
• Анализ и интерпретация кривых ценности. Целевые кривые ценности. Разбор практических примеров

Практикум «Разработка стратегической канвы и кривых ценности (задание выполняется на базе примеров участников семинара)»

Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей
• Зачем необходимо измерять удовлетворенность и лояльность потребителей?
• Ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности (обзор)
• Анализ по матрице «значимость / удовлетворенность». Разбор практических примеров
• Расчет и интерпретация показателя NPS (Net Promoter Score)

Практикум «Разбор практических кейсов (реальных исследований) на оценку удовлетворенности и лояльности»